‘조승연의 탐구생활’ ‘오늘의 주우재’ ‘강형욱의 보듬TV’ ‘시즌비시즌’ ‘한혜진’ ‘태리태리’.
최근 유튜브를 뜨겁게 달구는 채널들이다. 각 채널의 메인 테마는 인문학, 남자 패션, 반려견, 웹예능 등 다양하다. 그런데 이들 채널 사이에는 공통점이 있다. ‘스튜디오에피소드(대표 한정훈)’라는 회사에서 기획·제작·운영 중이라는 점이다. 웹콘텐츠 제작사라고 하면 통상 예능프로그램 제작이 주력인데 이례적이다.
게다가 이 회사.
스스로를 웹콘텐츠 제작사가 아니라 ‘콘텐츠 IP(지적재산권) 커머스’ 기업으로 소개한다. 실제로 스튜디오 에피소드는 웹콘텐츠로 만든 콘텐츠 IP에 다양한 브랜드 제품을 연계해 매출을 일으키고 있다. 최근 출시한 피부진정용 화장품 ‘넛세린 시카밤’ 사례가 이를 방증한다. 이 회사가 모델 한혜진과 함께 운영하는 유튜브 채널에 소개하고 예약 구매를 받았는데 단숨에 대형 쇼핑몰 해당 분야 판매 순위 1위에 올리는 괴력을 발휘했다.
이렇듯 스튜디오에피소드는 직간접적으로 운영해온 브랜드 매출과 웹콘텐츠 광고 수익을 수익 모델 삼아 성장세에 가속도가 붙었다.
2018년 창업한 후 이듬해인 2019년 4억원의 매출을 거두기 시작, 2020년 55억원, 2021년에는 무려 215억원으로 외형이 껑충 뛰었다. 더불어 주목할 것은 내실이다. 지난해까지 매년 한 번도 적자를 내지 않았다.
올해는 본격적인 브랜드 육성에 나서며, 목표 매출을 350억원으로 잡았다.
창업자 한정훈 대표는 “유튜브 채널을 통해 셀럽(유명인사) IP가 탄탄하게 구축되면 자연스레 고객(팔로어) 충성도도 강해진다”며 “이를 활용해 파악한 다양한 정보를 토대로 소비자가 원하는 제품을 직접 기획할 수 있다는 게 이 사업의 가장 큰 매력”이라고 설명했다. 더불어 종전 인플루언서 발굴, 콘텐츠를 기획하다 생존 방식을 찾지 못해 어려움을 겪고 있는 시중의 유명 MCN 업체와 달리 흑자 기조를 유지하게 된 영업비밀(?)도 이참에 자세히 공개해줬다. 다음은 일문일답.
Q. 개인이 아닌 기업이 유튜브에서 흑자를 내는 게 쉽지 않은데, 어떻게 가능했나.
‘언어천재’ ‘과학책 읽어주는 공대생’으로 유명한 스타강사 조승연 작가와 2019년에 만나 유튜브 채널을 구독자 0명부터 시작, 4년 만에 160만명까지 키워내며 다양한 경험을 쌓았다. 이 과정에서 다양한 경험을 했다. 콘텐츠 소비자 특성과 유튜브의 변화무쌍한 알고리즘을 자연스레 이해하게 됐다. 이러면서 얻은 노하우에 대한 확신으로 새로운 채널에 공격적인 투자를 할 수 있게 됐다. 반면 같은 시기 유명 MCN을 비롯해 많은 자본을 유치한 콘텐츠 스타트업이 이쪽 시장에 들어왔다가 고배를 마시고 퇴장했다.
Q. 여타 MCN 회사는 왜 망했을까. 스튜디오에피소드는 어떤 전략이 달랐나.
스튜디오에피소드는 전문성 있는 셀럽과 거의 동동한 비율로 수익 배분을 한다. 반면 여타 MCN은 셀럽 혹은 인플루언서의 영향력에 좌지우지됐고 수익 배분도 불리하게 했다. 여기서 결정적인 차이가 났다.
스튜디오에피소드가 셀럽과 만나면 말그대로 비즈니스 파트너로서 콘텐츠 사업을 진행한다. 유튜브 채널이 좀 뜨면 통상 외부 광고, 협찬이 들어온다. 그런데 이렇게 하면 오래 가기 힘들다. 제작사 역시 단순 편집 혹은 광고 대행 역할에 그치기 마련이다. 스튜디오에피소드는 다년간 노력 끝에 소위 잘 팔리는 ‘브랜디드 콘텐츠(브랜드 특징을 자연스레 노출하는 영상)’를 만들어내는 노하우를 확보했다. 이를 바탕으로 셀럽과 동등한 수익 배분 구조를 만들 수 있었다.
Q. 그 노하우, 궁금하다.
콘텐츠 소비자의 첫 번째 원칙은 즐거움이다. 그 즐거움을 방해하지 않으면서도 광고주가 만족할 만한 메시지를 담아내는 데 성공해야, 조회 수와 광고 수익 두 마리 토끼를 잡아낼 수 있다. 우리와 함께 하는 셀럽들은 즐거움과 정보를 동시에 줄 수 있는 능력을 모두 갖췄다.
Q. 어찌 보면 교과서 같은 얘기다. 사례를 들어 설명해달라.
브랜디드 콘텐츠 성공 기준은 소비자와 광고주의 만족이다. 주우재 씨와 함께 만든 ‘후드 셋업 제작기’ 콘텐츠를 예로 들겠다. 당시 모 의류 브랜드 제조사로부터 브랜디드 콘텐츠 의뢰를 받아 제작에 착수했다. 주우재 씨가 제조사와 함께 후드티와 트레이닝 팬츠 디자인부터 원단 선택과 단가 책정까지, 제작 전 과정에 깐깐하게 참여해 제품을 만들어내는 과정을 콘텐츠에 담았다. 본편을 시청한 소비자들이 해당 제품을 구매하기 시작해 약 2주간 해당 제품 매출이 20억원이 찍혔다. 단순히 제품에 대한 홍보를 넘어서 실질적인 구매 전환에 다다른 것이다. 소비자들은 주우재의 취향과 노력이 담긴 제품을 경험할 수 있는 기회를 얻었고, 광고주는 돈을 벌었다.
Q. 커머스 사업도 성장하고 있다고 들었다. 어떻게 돈을 벌고 있나.
지난해까지 가장 큰 매출 비중은 마케팅 대행 수수료 수익이 차지했다. 우리가 운영했던 대표적인 K뷰티 브랜드가 ‘가히’다. 지금은 방송 PPL로 워낙 유명한 브랜드가 됐지만, 우리가 2020년 상반기 해당 제품의 마케팅 총괄대행을 맡을 때만 해도 출시 준비 중인 브랜드였다.
브랜딩부터 자사몰 구축, 광고 마케팅 콘텐츠 제작과 세일즈까지 직접 수행해내며 다양한 경험을 쌓았다. 2021년 브랜드사와 함께 가히 멀티밤 매출 2000억원 신화를 쓰자 입소문이 났나 보다. 이후 AHC·비원츠·스칼프메드 등 뷰티브랜드 마케팅대행을 하면서 더더욱 노하우를 쌓았다. 올해부터는 자사브랜드 매출 비중을 높여가고 있다. 뷰티브랜드 넛세린의 지분 절반을 확보해 우리가 마케팅과 유통을, 파트너사가 제조와 물류를 분담해 매출을 끌어올리고 있다.
Q. 신생 브랜드를 띄우려면 상당히 많은 비용이 들텐데.
브랜드를 터뜨리는 데 크게 4가지 요소가 필요하다고 본다. 1번은 확실한 제품. 그리고 2번은 제품이 가진 스토리. 3번은 이 제품을 띄워줄 모델. 마지막 4번은 제품 광고 콘텐츠의 트래픽이다. 1·2·3번은 설득 비용, 4번은 매체 비용으로 볼 수 있다. 그동안 다양한 브랜드를 운영하며 겪어본 기존 방식대로라면 설득 비용과 매체 비용에 천문학적인 돈이 들어간다.
스튜디오에피소드는 다르다. 일단 모델료가 들지 않는다. 계약된 셀럽과 함께 브랜드를 개발하고 마케팅도 함께 하는 과정에서 브랜드 개발비 등을 우리가 감당하는 대신 셀럽은 모델료를 따로 받지 않기 때문이다. 그렇게 만든 브랜드를 우리가 운영 중인 수십만 팔로어 유튜브 채널에 브랜디드 콘텐츠 노하우를 활용해 노출시킨다. 당연히 일부러 마케팅 비용을 들이지 않아도 되는 셈이다. 이처럼 설득 비용과 매체 비용이 기존 대비 절반에서 10% 수준이다 보니 리스크(위험 비용) 역시 그 정도 수준이라고 보고 있다. 이는 콘텐츠 사업 역량과 커머스 사업 역량 모두를 갖추고 있기에 가능하다고 본다.
Q. 향후 목표는.
올해 초 반려견 훈련사로 유명한 강형욱 씨와 조인트벤처 법인을 설립했다. 본격적으로 반려견 관련 사업을 전개 중이다. 이미 반려견 훈련소와 강아지 마라톤 등을 운영 중인 강형욱 씨에겐 반려견 산업과 문화를 더 다양하게 확장시킬 기회를, 스튜디오에피소드는 강력한 개인 IP를 보유 중인 강형욱 씨를 통해 소비자들에게 더 필요한 브랜드를 만들 수 있는 기회를 만들 수 있게 됐다. 이런 형태 사업을 우리와 동행하고 있는 셀럽들과 더 많이 만들어 나아가는 게 올해 목표다. 궁극적으로는 모든 셀럽들의 든든한 사업, 콘텐츠 파트너가 되고 싶다. 향후 3년 안에 상장에 도전하려 한다.